IT互联网 百科 财经 餐饮 动漫 法治社会 房产 国际 国内

亿欧访谈特赞总裁杨振:内容科技驱动创意营销行业升级

2021-12-06 

DAM是企业加速数字化升级的重要工具。2021年3月18日,特赞首次正式发布 DAM 解决方案,提供带有AI辅助的DAM内容管理系统。结合企业工作流、AI索引等功能,特赞为企业提供一站式的内容资源管理。

2021年8月19日,在“如何有效进行数字营销内容管理”分享上,亿欧邀请到了特赞总裁杨振,围绕内容科技管理平台,数据安全法的影响,不同类型企业应对方式展开分享与讨论。

在接受采访的过程中,总裁杨振基于特赞在数字营销内容管理领域的深刻洞察,解答了亿欧的九个问题,并对“内容x科技”的巨大潜力和无穷魅力,表示出充分的信心。

01 如何看待数字营销中的内容管理?

杨振:其实大家都是内容的爱好者,看小说、听音乐、刷短视频都是内容,只不过今天企业在变成内容公司,而不只是商品的生产者或渠道运营者,所以内容是企业增长核心的抓手。比如我自己在阿里的工作跟内容营销高度相关,当内容用的好的时候,可以一晚上带来几百万的新增用户。所以内容不只是让人喜欢,还可以实实在在的驱动业务和用户的增长。

大家传统上会认为内容是关于创意创造性,属于文科生的东西,但其实内容是文理兼修的一个议题。我们希望把工具做的更好,来支持人发挥更好的创造力。在内容的生产、管理、使用、消费过程中,都有机会通过工具为创意赋能。特赞想做用科技来赋能想象力的事情,用技术和工具的方法,让内容更高效也更美好。

02 工作流链路中哪个环节会是最重要的?

杨振:企业在使用内容时,会存在一个工作流,从商业的目的设计出发,到匹配生产内容,到内容管理、分发和投放,最后数据回流闭环优化。不管是品牌还是互联网平台,市场部门很多工作是围绕内容展开的。这个长链路中,需要各个环节首先没有短板,才能有效地来达到企业的营销目的,所以这个工作流很难说只做其中一环。

在这个过程中其实每一环都有它对应的挑战,比如内容生产对应的怎么高效高质量的同时又有合理的预算来生产需要的内容。生产完了之后,现在内容数量暴增,内容管理也成了新的痛点,分析和优化成了增长差异化的竞争力。所以在这个工作中,痛点是依次展开的。我们会跟着企业的内容工作流来展开业务规划,只有这样才能给客户提供比较完整的价值。

03 在数字营销里,创意可以用技术流解决吗?

杨振:有很多文科生在结合技术和数据做新的技能的增长,同时也有很多理科生背景的,喜欢文科的议题,文理科的技能树已经交融在了一起。原来创意、广告营销行业是文科生参与的,现在也加入了很多产品研发背景的同事。把文科和理科放在一起的时候,会产生新的化学反应。大家会觉得创造性不一定有规律可循,但同样,有规律可循的东西里面又能有很多新的创造性。比如建筑,有人会觉得天马行空,但很多美好的建筑,就是基于很强的逻辑属性来建造的。

04 后链路的环节我们如何更高效地管理内容的投放?

杨振:投放不只有人群的策略和内容的匹配,他包括不同计划的商业目标,其实是比较系统化的工作。内容优化在投放里是很重要的一环。当投了上亿预算后,我发现人群的优化空间是有限的,而内容的优化空间很大。

我认为人机结合是很务实有效的方法,一方面需要工具来帮助,另一方面也需要好的优化师来配合。现在领先的企业,生产痛点是如何高效地把投放所需的素材及时且优质的做出来。在投放场景里,我们会提供系统将素材细分成从 0 到 1 的生产,和计划的匹配,整个数据监测也会存在工作流的优化。

05 内容数据的管理复杂度高的情况下,如何理解DAM?

杨振:中国是一定有机会在DAM这个领域创新的,一些实战中的形态已经在出现了。DAM是一个时间比较久的概念,恰恰证明了他的市场价值和需求。在欧美市场以大型企业为主,也有一部分中小企业做内容资产管理的价值,比如DAM做整体的内容资产管理,也会有面向前端的工具,每一个细分的环节都有。

中国行业内经营形成了共识,开始叫DAM或CMS。但不管叫什么,能为客户提供实在价值是最重要的。现在DAM在中国做了近四年,我们也看到了很多新的场景创新的机会。目前有将近100个客户在高频活跃的使用DAM系统,现在内容丰富发达的时代,内容的管理、审核、内部协作等等已经是实实在在的需求场景了。

06 KA和SME利用内容管理平台的差异点?

杨振:在中国做SME内容管理,我建议先考虑用一个freemium模式。中小企业为软件付费的习惯还不一定那么好,可以在内容相关的软件里,先提供有价值的工具,衍生的周边场景也比较多。对于KA来说,KA的内容管理已经很痛了,大型品牌不能够接受新媒体时代犯错的成本,这个内容如果不加以管理,很多时候品牌沉淀的资产可能毁于一旦。

另一个是在日常营销工作中,审核场景非常多,有大量工作是有价值创造的空间。这一切都需要依托像 DAM这样的产品来实现。所以对于 KA来讲,需求会更丰富。

07 数据安全法带给我们在创意内容管理体系里的变化和机会?

杨振:对于用户隐私来说,我们不收集用户的数据,所以相对其他MarTech赛道来讲,内容科技影响较轻。客户内容的数据安全,这是做SaaS企业的生命线,所以我们过去也很重视这方面的投资,数据加密备份、内部风控都是为了把企业的数据安全保障好。品牌安全层面,可以通过技术有更好的保障,市场或者宏观的环境对这个方面会越来越看重,这时候机器系统和AI的价值就能体现。所以在内容赛道上,做好企业客户的数据安全是最重要的。

  08 从科技驱动创意生产的视角,如何理解技术的价值?

杨振:创意的新基建是非常有价值的,好创意是非常主观的事情,但也需要工具。比如拍摄好的视频需要好的摄像机和后期剪辑机器,做图片需要photoshop,软件价值非常高,所以现在内容科技和内容软件的价值在市场上已经普遍存在了。中国宏观环境里对内容技术的投资较少,这也是我们的使命。比如美国在制裁委内瑞拉的时候,就不允许使用PS这类设计软件。所以从宏观角度讲,我们中国人需要有自己的系统和工具。

在客户场景里,创意有不同的使用场景。大到一条很好的电影来宣传企业品牌,小到前线销售使用一个编辑器去编辑个性化的内容发给客户,这里面都涉及到大量的工具和系统。现在的文娱行业有自己的一整套媒资管理系统,同样的企业也需要这类内容中 台。当然在不同场景下,帮助是不一样的,比如一线销售就只需要足够好用的编辑器和图库模板,给总部提供的系统就要考虑总部不同的工作流的配置。

工作流可长可短,但只要有产品思路,就一定要思考这里面是有工作存在的,只是如何做更高效。内容插件是有一个个的内容的工具插件在这些工作流里来提供价值,所以有一些需要度量,有一些只要能够发挥作用就好了。

09 个性化是否能对每个客户有针对性的体验?

杨振:我们现在专注在内容和内容科技的领域,我们把内容创意相关的交给企业来设计,我们作为支撑者来实现用户体验的供给。好的体验一定是个性化的体验,需要千人千面,用户数据的支撑切面就是数字化内容的能力。所以我们愿意站在企业后面把前面的内容能力给做好,设计体验我们交给企业来做。

以上就是特赞总裁杨振对于“如何有效进行数字营销内容管理”的分享,欢迎大家一起交流讨论!

杨 振,特赞Tezign 总裁、合伙人

杨振曾担任阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及CMO、优酷高级副总裁、VMLYamp;R资深副总裁、百事市场总监、宝洁品牌经理。拥有丰富的市场营销和企业数字化实战经验。

在阿里期间,杨振负责阿里文娱及优酷市场、用户增长、宣发协同和艺人统筹等业务。以总策划、市场宣发负责人身份,推动《这!就是街舞》 、《三生三世十里桃花》 、《军师联盟》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》、《镇魂》、《长安十二时辰》、《2018俄罗斯世界杯》、《2018双十一晚会》等有广泛影响力和美誉度的爆款内容。

在特赞,杨振专注于企业数字化、特别是内容和营销创新领域。他首倡“内容中 台”在企业营销领域的应用,推动DAM内容数字资产管理系统在中国的发展,实现“内容驱动增长”。

杨振 Tony Yang 毕业于武汉大学英语语言文学、WTO国际经济与法律专业。